Mit dem sogenannten Marketing-Mix definieren Sie unter anderem die Kommunikations- und Werbemassnahmen, aufgrund derer Ihr Zielpublikum von der Existenz und dem Mehrwert Ihres Angebots erfährt. In einem früheren Schritt hatten Sie dazu bereits Ihre Unternehmensziele festgelegt, welche hierfür als Vorgaben dienen.
«Die richtige Mischung verschiedenster Massnahmen rückt Ihr Unternehmen und Ihr Angebot ins beste Licht.»
Bei der Planung sind unzählige Aspekte zu beachten und die unterschiedlichsten Marketinginstrumente gegeneinander abzuwägen oder miteinander zu kombinieren. Die folgende Grafik soll die Komplexität verdeutlichen und zeigen, auf wie vielen Ebenen dafür Entscheidungen getroffen werden müssen.
Um dabei den Überblick nicht zu verlieren, können Sie sich wieder auf die «7P» stützen. Diese berücksichtigen alle relevanten Geschäftsbereiche für den optimalen Marketing-Mix. Ursprünglich wurde im Zusammenhang mit dem Marketing-Mix nur von «4P» gesprochen. Mit der steigenden Bedeutung des Dienstleistungssektors und im Zusammenhang mit der Digitalisierung wurden weitere drei P hinzugefügt. Erstellen Sie für jedes «P» einen Massnahmenplan. Achten Sie darauf, dass Sie den Fokus nicht verlieren; auch hier sollten bei jeder Entscheidung die Zielgruppe und deren Bedürfnisse immer im Vordergrund stehen!
Product: Produktpolitik
Das Produkt, bzw. die Dienstleistung ist natürlich das Herz des Marketings und somit Ausgangspunkt aller Überlegungen. Nachfolgend finden Sie ein paar wesentliche Grundsätze zu diesem Thema:
- Auch bei der Entwicklung des Produktes sollte der Kunde und seine Bedürfnisse immer im Fokus stehen.
- Versuchen Sie bei der Gestaltung Ihres Produktprogramms ein möglichst übersichtliches Angebot zu schaffen, denn die Kunden wollen nicht lange vergleichen müssen – weniger ist oft mehr.
- Genauso wichtig wie das Produkt selbst ist dessen Design, Verpackung und Präsentation.
- Heben Sie sich von der Konkurrenz ab, durch Innovation, Qualität, Design, Zusatzleistungen usw.
- Auch die «Markenpolitik» ist ein Mittel zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Austauschbare Produkte werden durch «Markierung» vom Kunden wiedererkennbar und lassen sich so von Mitbewerbern unterscheiden. Die Marke verleiht dem Produkt auch einen Charakter und wertet es auf. Sie gibt dem Kunden Sicherheit beim Kauf, weckt mit der Marke verbundene Emotionen und kann seine soziale Anerkennung steigern. Die Marke ist ausserdem das Einzige an Ihrem Produkt das nicht von Konkurrenten kopierbar ist.
Price: Preispolitik
Der Preis wird nicht nur durch die Kosten und Gewinnvorstellungen des Unternehmens bestimmt, sondern ist von diversen Überlegungen abhängig:
- Herstellungs- und Fixkosten des Unternehmens
- Nachfrage / Marktsättigung
- Position und Verhalten der Konkurrenz
- Gesetzter Zeithorizont für Amortisationen
- Gewinn-Ziele des Unternehmens
- Positionierung und Image des Unternehmens
- Kaufkraft der Zielgruppe (Preisrelevanz)
- Bedeutung des Preises als Qualitätsindikator
- Erwartungen von Vertriebspartnern
Um den Gewinn zu steigern bestehen grundsätzlich folgende Preisstrategien:
Absatzsteigerung durch Preissenkung und Rabatte
Diese Strategie ist recht heikel und sollte gut überlegt werden, denn wenn Sie den Preis auch nur wenig reduzieren, so kann dies bei einem Produkt mit geringer Marge schnell zu drastischen Verlusten führen. Eine Preiserhöhung hingegen kann eine im Verhältnis viel stärkere Gewinnzuname zur Folge haben. Durch einen niedrigeren Preis kann das Produkt in entsprechenden Zielgruppen aufgrund des Zusammenhangs mit dem Marken-Image und der Funktion als Qualitätsindiz auch plötzlich weniger attraktiv wirken.
Preiserhöhung
Wie bereits erwähnt wirken sich Preiserhöhungen im Vergleich zu Preissenkungen überproportional auf die Gewinnsteigerung aus. Je nach Markenpositionierung und Zielgruppe kann der Image-Wert des Produktes über den Preis gesteigert werden.
Preisdifferenzierung
Nicht jeder Kunde würde ein Angebot zum selben Preis kaufen. Diese Tatsache lässt sich nutzen, indem dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird. Dabei kann nach Vertriebskanal bzw. -ort, Zielgruppe, Marktsegment, Umständen (z.B. Tageszeit), Nachfrage usw. unterschieden werden.
Place: Vertriebspolitik
Auf welchem Weg Ihr Angebot am besten zum Kunden kommt, ist vor allem von deren Einkaufsverhalten abhängig. Da Sie sich bereits mit dem Markt und den Zielgruppen auseinandergesetzt haben, sollten Sie diese Frage nun beantworten können. Prinzipiell können zwei Absatzwege unterschieden werden; einerseits der direkte Vertrieb über das Unternehmen und andererseits der Vertrieb über Zwischenhändler. Hierbei ist zu beachten, dass die Wahl der Zwischenhändler einen entscheidenden Einfluss auf Ihr Marken-Image hat. Die Vertriebspolitik enthält auch Entscheidungen über Lagerhaltung und Lieferservice.
Stationärer oder Online-Handel?
Am besten beides, auch hier zählt der richtige Mix, um die Vorteile beider Vertriebswege nutzen zu können. Das Ergebnis nennt sich «Multi-Channel-Retailing». PwC hat zu diesem Thema interessante Studien publiziert, aus welchen beispielsweise hervorgeht, dass einerseits 64% der Befragten vor dem Kauf im Laden Online recherchieren, andererseits aber auch 62% sich im Laden informieren, bevor sie online kaufen.
Promotion: Kommunikationspolitik
Mit der richtigen Kommunikationspolitik können Sie einerseits Ihr Unternehmen und Ihr Angebot bekannt machen und andererseits das Vertrauen und die Zufriedenheit Ihrer Zielgruppen steigern, um eine langfristige Kundenbindung zu erreichen und das Marken-Image zu verbessern. Es stehen dazu unzählige Kommunikationsmittel und -wege zur Verfügung. Um dabei die richtige Wahl treffen zu können stellt sich zuerst die Frage, wie Sie ihre Zielgruppen am gezieltesten ansprechen können. Je genauer und enger sie diese Zielgruppen zuvor definiert haben, umso effizienter gelingt Ihnen das nun.
Bestimmung der Inhalte
Mithilfe der Copy-Strategie bestimmen Sie die Inhalte, welche kommuniziert werden sollen:
Customer Benefit / Customer Value Proposition (CVP): Glaubhafte Vermittlung des Produktnutzens in Form eines Produktversprechens und/oder eines emotionalen Erlebniswertes
Reason Why: Begründung des Produktversprechens über die Angabe nachvollziehbarer Produkteigenschaften – auch über Testimonials
Tonality: Bestimmung des Grundtons der Kommunikation (atmosphärische Verpackung), diese ist abhängig von der Positionierung und den Imagezielen und kann mit Adjektiven beschrieben werden wie z.B. innovativ, sportlich, jung, frisch, natürlich, persönlich usw.
Die wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Direktmarketing
- PR (Public Relations)
- Sponsoring
- Product Placement
- Persönlicher Verkauf
- Messen, Kongresse
- Events
- Seminare, Workshops
- Social Media, virales Marketing
- Content Marketing (Inbound-Marketing)
- Guerilla-Marketing
Mögliche Kommunikationskanäle und -formen
- Website, Microsite, Suchmaschinenoptimierung, Google Adwords, Facebook Ads
- Service-Telefonnummer / -Mailadresse, Live-Chat über Website
- Social Media Kanäle
- Communities
- Blog, Webinare, E-Learning, Videocasts
- TV-Werbung, Kino-Werbung
- Radiowerbung
- E-Mail, Broschüren, Kataloge, Flyer, Mailings
- Jahresbericht
- Signatur in E-Mails
- Aussenwerbung, Plakate, Screen-Werbung, ÖV-Werbung
- Inserate, Bannerwerbung, Affiliate Marketing / Performance-Marketing
- Kundenmagazin, E-Newsletter
- Mitarbeitermagazin, E-Newsletter, Intranet
- Kleidung, Fahrzeugbeschriftung, Tragetaschen, Werbegeschenke …
Den Kauf-Prozess beachten
Um die richtigen Werbebotschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort platzieren zu können ist es hilfreich zu verstehen, was es in der Regel braucht, damit ein Kauf zustande kommt. Auch dazu gibt es bewährte Hilfsmittel, welche dabei helfen, den Überblick zu behalten. Z.B. das AIDA-Modell. Dieses teilt den Kauf-Prozess in vier Schritte ein, welche alle bei der Erarbeitung des Marketing-Mixes und einzelner Kommunikationsmittel beachtet werden sollten:
1. Attention: Aufmerksamkeit erregen
2. Interest: Interesse wecken
3. Desire: Verlangen auslösen
4. Action: Handlung Provozieren
Online-Marketing
Setzen Sie Ihre Marketingaktivitäten Schritt für Schritt um, Sie können natürlich nicht alles auf einmal machen. Die Website bildet Ihr wichtigstes Kommunikationsmittel, daher sollten Sie sich damit als Erstes befassen. Wer im Internet nicht gefunden wird, existiert ganz einfach nicht!
Erfolge messbar machen
Versuchen Sie, wenn immer möglich, den Erfolg einer Massnahme messbar zu machen, indem Sie beispielsweise Gutscheine und Rabatt-Codes verwenden, eine Registrierung des Kunden provozieren oder ein Tracking-System verwenden.
Chancen und Vorteile der KMU
KMU haben gegenüber grossen, etablierten Unternehmen Vorteile, die sie unbedingt nutzen und auch kommunizieren sollten. Grosse Erfolge sind auch mit knappen Mitteln möglich!
- Kundennähe
- Persönlicher Kundenkontakt
- Flexibilität / kurze Entscheidungswege
- Schlanke, kostengünstige Strukturen
- Innovativität
- Social Media und Blogs sind gut nutzbar
Nächster Schritt:
