2. Marketingstrategie und Unternehmensziele

Durch die vorangegangenen Recherchen sollten Sie nun ein recht gutes Bild der Marktsituation und Ihrer Zielgruppe(n) haben. Basierend auf diesen Informationen können Sie jetzt Ihre Marketingstrategie festlegen. Sie beinhaltet die langfristige strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens und ermöglicht es Ihnen, sich auf einen Erfolg versprechenden Teilbereich im Zielmarkt oder eine Zielgruppe zu konzentrieren. Die Marketingstrategie bildet die Grundlage für alle weiteren Entscheidungen und erleichtert diese somit wirkungsvoll.

SWOT-Analyse

Sie hatten zuvor eine Auflistung der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken Ihres Unternehmens im Zielmarkt erstellt. Diese können Sie jetzt dazu verwenden, um eine SWOT-Analyse durchzuführen (SWOT steht für Strengths, Weakness, Opportunities und Threats). Die Gegenüberstellung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken soll über bisher nicht erkannte Möglichkeiten und Gefahren Aufschluss geben, was Ihnen erlaubt, im weiteren Verlauf präzisere Entscheidungen treffen zu können. Formulieren Sie aufgrund Ihrer Erkenntnisse Ziele, die Sie erreichen möchten, um auf die erkannten Möglichkeiten und Gefahren reagieren zu können.

Auf der einen Seite stehen die Stärken und Schwächen. Sie beinhalten unternehmensinterne Faktoren und sind von Ihnen beeinflussbar:

• Personal
• Kundenstamm
• Wissen und Erfahrung
• Finanzen
• Prozesse
• Arbeitsinstrumente

Auf der anderen Seite stehen die Chancen und Risiken. Sie beinhalten externe Faktoren und sind von Ihnen nicht direkt beeinflussbar:

• Staatliche Förderungen
• Trends
• Konjunkturentwicklung
• Technologien
• Konkurrenten
• Gesetzliche Auflagen

Marketingstrategie

Konkurrenzverhalten

Wenn Sie die Konkurrenzanalyse mit der Situation Ihres Unternehmens vergleichen, sehen Sie, wo Sie im Markt stehen. Sie haben grundsätzlich drei Möglichkeiten um mit der Konkurrenz umzugehen. Überlegen Sie sich, welche Möglichkeiten für Sie in Frage kommen.

1. Imitation
   Sie imitieren das Angebot Ihrer Konkurrenten und versuchen mittels Differenzierung oder aggressiver Kommunikation deren Kunden für sich zu gewinnen.
2. Innovation
   Sie heben sich mit Ihrem innovativen oder einzigartigen Angebot von Anfang an von der Konkurrenz ab.
3. Kooperation
   Indem Sie mit anderen Anbietern zusammenarbeiten verschaffen Sie sich eine starke Ausgangsposition und profitieren von deren Erfahrung.

Segmentierung und Positionierung im Markt (STP)

Oft macht es keinen Sinn, mit Ihrem Angebot sämtliche Kunden des Marktes anzusprechen. Sie sollten daher versuchen herauszufinden, wo sich Ihre bevorzugte Zielgruppe befindet. Dazu können Sie Ihre unterschiedlichen Zielgruppen vergleichen und aufgrund dieser Erkenntnis die lukrativsten Teilbereiche des Marktes definieren. Hier kann das STP-Verfahren angewendet werden: Segmentation, Targeting, Positioning.

Die Basis dazu liefern die Kenntnisse über Ihre Zielgruppen und die vorangegangene SWOT-Analyse. Sie können nun sehen, wo sich das Potenzial im Markt befindet.

Segmentierung / Einteilung

Marktarealstrategie: Definieren Sie, in welchen geografischen Regionen Ihr Angebot verfügbar sein soll.

Segmentierung: Finden Sie heraus, ob es Bereiche im Markt gibt, die besonders viel Potenzial bieten und versuchen Sie daraus ein Marktsegment zu erstellen. Das Segment kann verschiedene Charakteristiken Ihrer Zielgruppen vereinen und so die spätere Marktbearbeitung mittels Werbung, Verkaufsförderung usw. vereinfachen, da ein ganzes Segment und nicht jede Zielgruppe individuell angesprochen werden kann. Das Segment sollte sich klar vom Rest des Marktes, bzw. anderen Segmenten unterscheiden, sonst können die Kunden darin nicht gezielt angesprochen werden.

Targeting

Bestimmen Sie nun, ob es mehr Sinn macht den gesamten Markt, Marktsegmente oder individuelle Zielgruppen anzusprechen. Grosse Unternehmen gehen dabei so weit, dass sie zur Bearbeitung der einzelnen Marktsegmente auch unterschiedliche Geschäftseinheiten schaffen. So kann eine optimale Ausrichtung auf die Zielgruppe gewährleistet werden. Formulieren Sie wieder aufgrund Ihrer Erkenntnisse Ziele, die Sie erreichen möchten.

Positionierung

Die Positionierung Ihres Unternehmens und Ihrer Angebote ist äusserst wichtig und sollte entsprechend sorgfältig vorgenommen werden. Durch Alleinstellungsmerkmale, auch als USP bezeichnet (Unique selling proposition) können Sie sich von der Konkurrenz abheben und sich Ihrer Zielgruppe noch besser anpassen. Bestimmen Sie dazu die für Ihren Markt, Ihr Marktsegment oder Ihre spezifische Zielgruppe relevantesten Faktoren. Definieren Sie danach die entsprechenden Eigenschaften Ihres Angebots und Ihres Unternehmens hinsichtlich jedes einzelnen Faktors. Vergleichen Sie sich dabei auch mit Ihren Konkurrenten und versuchen Sie herauszufinden wo Ihre Position im Markt liegt bzw. idealerweise liegen sollte. Formulieren Sie nach erfolgter Positionierung wieder Ziele, die Sie erreichen möchten.

Faktoren zur Positionierung:

• Preis
• Qualität
• Design
• Dienstleistungen
• Marke (Image/Markenwert)*

* Der Faktor «Marke» ist besonders wertvoll, weil er als einziger nicht von der Konkurrenz kopiert werden kann, muss aber über Jahre hinweg hart erarbeitet werden.

Unternehmensziele

Durch die Entscheidungen zu den verschiedenen Strategien haben Sie jetzt klarere Vorstellungen davon, welche Richtung Sie mit Ihrem Unternehmen einschlagen möchten. Um diese Strategien wirksam verfolgen zu können tragen Sie nun so viele Zielsetzungen wie möglich zusammen, um entsprechende Massnahmen ergreifen zu können.

«Nur gesetzte Ziele können auch verfolgt werden.»

Ihre Wunsch-Ziele

Begeben Sie sich auf eine gedankliche Reise in die Zukunft. Stellen Sie sich Ihre «Wunschfirma» vor und überlegen Sie sich, wie diese in ein paar Monaten oder Jahren idealerweise aussehen soll. Hierzu wieder einige Fragen, die Ihnen dabei helfen können. Schreiben Sie sich Ihre Überlegungen detailliert auf, denn sie enthalten wichtige Ziele und Visionen.

• Wie und wo arbeiten Sie?
• Wie sieht Ihr Arbeitsort/Lokal aus?
• Wie stellen Sie sich das Angebot vor?
• Wie, wo und über wen wird das Angebot verkauft?
• Wie sehen Ihre Produkte aus? Wie sind diese Präsentiert?
• Haben Sie Angestellte?
• Wer sind Ihre Kunden?
• Stehen spezielle Arbeits-Hilfsmittel zur Verfügung?
• usw.

Wenn Sie nun den aktuellen Stand Ihres Unternehmens mit Ihren Wünschen und Träumen vergleichen, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass Sie zur Zeit noch weit entfernt sind von Ihrer Wunschfirma, aber genau darin liegt die Stärke einer guten Marketing-Planung. Sie haben jetzt nämlich die Möglichkeit mit gezielten Massnahmen zu reagieren, indem Sie Ziele zur Erreichung Ihrer «Wunschfirma» definieren.

Ziele aus Kundenwünschen

Weitere Zielsetzungen erfahren Sie von Ihren Kunden. Je genauer Sie Ihre Zielgruppen kennen, desto besser können Sie jetzt aus deren Wünschen und Bedürfnissen weitere Unternehmensziele ableiten.

Ziele aus der SWOT-Analyse

Auch die SWOT-Analyse kann interessante Erkenntnisse liefern, die ebenfalls zur Festlegung weiterer Ziele dienen.

Ziele aus der Marketingstrategie

Aus dem Konkurrenzverhalten, der Segmentierung und vor allem der Positionierung können Sie weitere Ziele beitragen.

Ordnen Sie nun die Ziele nach deren Zeithorizont in Kurzfristige (in 1 Jahr), Mittelfristige (in 3 Jahren) und Langfristige Ziele (in 10 Jahren)

Unternehmensmission und -Vision

Um diese Unternehmensziele immer präsent zu halten und damit den Charakter des Unternehmens nachhaltig prägen zu können, wird die Mission und die Vision auf prägnante und einprägsame Art festgehalten. Sie sind ein Konzentrat Ihrer Ziele. Dazu sollten ein Satz oder wenige Worte genügen. Dieser Satz sollte dabei möglichst richtungsweisend, inspirierend und motivierend wirken!

Mission: Was tun wir und wie tun wir es? (eher sachlich)

Vision: Wo liegt unser grosses Ziel? (eher emotional)

Ein gutes Beispiel ist dabei Google, hier sind Mission und Vision in einem Satz vereint: «Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.»

Nächster Schritt:

3. Corporate Identity, Branding, Positionierung